Новий модний тренд, який захоплює соціальні мережі
АНАЛІЗ – Светр, накинутий на плечі, випрасувана сорочка та шкіряні лофери…
Тренд «старих грошей» набирає обертів у TikTok.
Концепція проста: вона передбачає використання одягу для створення ілюзії багатства.
Це фантастичне видовище. Уявлення колективної уяви про багатство. Світ, де ви неминуче носите кашеміровий светр, накинутий на плечі. Тож, під запам’ятовувальний ритм культової пісні Франс Галл « Елла», випущеної в 1987 році, підлітки погойдуються перед камерою, бездоганно випрасувані сорочки, футболки-поло та штани на замовлення для хлопців, або спідниці-олівці, перлинні намиста та твідові сумки для дівчат. Все в м’яких, чистих, світлих тонах.
Це те, що соціальні мережі називають трендом «старих грошей». Мода, яка може похвалитися не менш ніж 2 мільйонами постів в Instagram. Цінність, традиції, спадщина та вишуканість – ключові слова цього консервативного стилю, який подобається мільйонам молодих людей під хештегами #quietluxury, #oldmoney та #stealthwealth.
Специфічні, але химерні коди
Ця тенденція, яка дотримується дуже специфічних кодів, швидко поширюється серед покоління Z. Вона відкидає химерність і відповідає стилю, який приписують буржуазії чи аристократії. «Старі гроші, що є конструктом, відносяться до молодих преппі-членів американського вищого суспільства», – пояснює Каролін Курб’єр, професорка інформаційних та комунікаційних наук Тулузького університету III, яка вивчає явища моди. «Ось чому ми говоримо про «старі гроші», а не про «BCBG», як це було тридцять років тому, або про «буржуазний стиль»».
Для експерта посилання на Сполучені Штати є очевидним і пов’язаним саме з одним брендом. «Ralph Lauren створив дуже впізнаване та ідеалізоване уявлення про розкіш: згуртовану американську родину з Нью-Йорка, яка їздить до Гемптонів, грає в поло та загалом насолоджується заможним способом життя». Варто також згадати такі розкішні бренди, як Loro Piana, The Row, Officine Générale та De Bonne Facture, які пропонують якісну класику, що ідеально втілює ідею елегантного одягу, створеного для тривалого використання.
Наслідування багатих, так, але не просто будь-яких багатих людей.
Тут, прощаючись з яскравими логотипами, укороченими топами чи широкими джинсами, ми обираємо стриманий та завжди елегантний образ, радикально протилежний «новим грошам» (нуворишам), які визначають блискучі речі, як-от дедалі яскравіші вбрання сестер Кардаш’ян.
Серед натовпу «старих грошей» взірцями для наслідування є леді Діана 90-х років, одягнена в блейзер, водолазку та лофери. Або ж, з тієї ж епохи, легендарна пара Керолін Бессетт та Джон Фіцджеральд Кеннеді-молодший, які прогулюються вулицями Нью-Йорка у верблюжих пальтах, джинсах із необробленого деніму та бежевих спідницях-олівцях.
Сьогодні, щоб втілити цю тенденцію у Франції, люди згадують Шарлотту Казірагі, у Сполучених Штатах – подружжя Амаль і Джорджа Клуні, або Софію Річі, дочку співака Лайонела Річі, з її 11 мільйонами підписників в Instagram. Багато інфлюенсерів також підтримують це, як і звичайні люди в інтернеті.
Але хоча в деяких випадках естетика успадковується, а не імітується, у соціальних мережах, зокрема в TikTok, ті, хто її переймає та демонструє, не обов’язково є заможними. «Те, що молоді люди переносять, — це щось зібране докупи, це створення модного образу; ми перебуваємо в процесі стереотипізації, характерного для цієї соціальної мережі».
«Ми маємо справу з простим і помилковим уявленням», – пояснює Каролін Курб’єр. Це уявлення також натхненне поп-культурою, зокрема телесеріалами, такими як «Пліткарка» або, нещодавно, «Спадкоємність» , кожен з яких розповідає про заможну еліту. У «реальному житті» багато багатих людей не хизуються своїм багатством через зовнішній вигляд; мультимільярдери Кремнієвої долини, прихильники «нормкору» – мішкуватих джинсів, білих футболок і кросівок – є тому доказом.
Заспокійливий класицизм
«У такому серіалі, як «Пліткарка» , ми живемо у способі життя, де немає загроз», – аналізує Аліса Одрезе, викладачка та дослідниця маркетингу у Французькому інституті моди. «Існує ідея, що від народження ми маємо щось привілейоване. Що не стосується всіх, тому це захопливо». Йдеться також про бажання заспокоїтися.
Ми використовуємо коди, які не змінюються, які всі знають і які забезпечують комфорт у періоди інфляції. Вони надихають на мрії, уособлюючи своєрідне прагнення до більш комфортного життя. «Невизначеність дуже присутня в наших сучасних суспільствах. «Старі гроші» – це певною мірою квінтесенція класицизму, виражена через цей пошук добре відомих і цінних орієнтирів», – підтверджує Серж Каррейра, спеціаліст з предметів розкоші та викладач Sciences Po.
Ці посилання, здається, є спільними для багатьох країн, Франції, Сполучених Штатів, але це явище також поширюється на Азію. Воно є глобальним, оскільки соціальні мережі скасовують кордони. Якщо вони й передають стереотипи, то, за словами Каролін Курб’єр, «тому що важко імітувати коди соціальної групи, до якої людина не належить».
Тонкі відмінності в крої, матеріалі чи кольорі між одягом люксових брендів та їх імітаціями «швидкої моди» не обманюють тих, хто в цьому обізнаний. Часто саме люди, які не прожили такого життя, намагаються втілити його.
Небезпека швидкої моди
Швидка мода вже давно поспішає прийняти тренд «тихої розкоші». «Такі гіганти, як Zara чи Shein, стежать за трендами та імітують речі великих брендів, щоб реагувати на дані алгоритмів пошуку, але якість не поступається якості скопійованих брендів, таких як Ralph Lauren», – пояснює Аліса Одрезе.
Ця дихотомія між неякісним одягом, який іноді використовують, щоб спробувати імітувати «старі гроші», також може бути цікавою. Багато людей добре знають, що копія погана, але їм байдуже.
Дослідниця цитує інфлюенсера @theGstaadGuy, у якого 921 000 підписників в Instagram, коміка, який висміює вище суспільство: «Він не лише кумедний, бо насміхається з усього цього, але й водночас передає низку кодів цього суспільства». А Аліса Одрезе робить висновок: «У моді потрібна іронія, особливо коли йдеться про «старі гроші»».